마케팅의 관점과 범위

마케팅은 개인이나 조직이 상대방을 위한 가치를 창출하여 상대방과 교환함으로써 자신의 욕구나 목표를 충족시키는 관리적 또는 사회적 과정이라고 정의될 수 있는데, 이 중 관리적 과정으로 파악하는 관점을 미시 마케팅이라고 하며 사회적 과정으로 파악하는 관점을 거시 마케팅이라고 합니다. 즉 미시 마케팅이란 '충족되지 않은 고객의 욕구를 발견해내고 그러한 욕구를 충족시켜줄 상품을 생산하여 고객에게 제공함으로써 조직의 목표를 효과적으로 달성하려는 활동'으로 정의됩니다. 결국 마케팅을 고객의 욕구를 충족시키기 위해 개별조직(기업)이 수행하는 활동으로 정의하고 평가하는 관점을 미시 마케팅이라고 합니다. 이에 반해 거시 마케팅이란 '이질적인 공급능력을 이질적인 수요와 효과적으로 대응시키고, 사회의 장/단기 목표를 효과적으로 달성할 수 있도록 전체 경제 시스템의 상품들이 생산자로부터 소비자들에게 원활하게 흐르도록 하는 사회경제적인 활동'으로 정의됩니다. 즉 거시 마케팅이란 가치를 교환하려는 전체 구성원들의 욕구를 효과적으로 해결하기 위해 한 사회 내에서 필연적으로 발전한 사회적 과정입니다. 그렇다면 어떤 관점이 옳은가에 대해 고민해 볼 수 있는데, 마케팅이 개별조직의 활동인지 사회적 과정인지를 판단하기 위해 텔레비전을 예시로 들어보겠습니다. 개별기업이 시장에서 성공하기 위해서는 TV 생산에 덧붙여 욕구 충족과 관련된 여러 가지 마케팅 활동을 수행해야 하며, 이러한 사실은 미시 마케팅의 관점을 지지합니다. 그러나 사람들은 TV만으로 살아갈 수 없으며 그들의 욕구를 충족시키기 위해서는 TV 이외에도 다양한 상품들이 필요합니다. 즉 인간의 욕구를 충족시키기 위해서는 여러 기업의 노력을 조직화하는 마케팅 시스템이 필요한데, 이러한 사실은 거시 마케팅의 관점을 지지합니다. 따라서 마케팅은 개별조직이 수행하는 활동이면서 동시에 사회적 과정이며, 마케팅에 관한 정의도 고객과 그들에게 봉사하는 개별조직에 초점을 둔 미시 마케팅(미시적 관점에서의 마케팅)에 대한 정의와 전체적인 생산-유통 시스템에 초점을 둔 거시 마케팅(거시적 관점에서의 마케팅)에 대한 정의로 나눌 수 있습니다. 그러나 여기서는 마케터의 관점에서 파악한 미시 마케팅에 초점을 두고 이야기하겠습니다. 마케팅의 관점은 또한 실증적 마케팅과 규범적 마케팅으로도 구분됩니다. 즉 실증적 마케팅이란 현재 실시되고 있는 마케팅 활동을 설명하고 예측하려는 접근방법이며, 규범적 마케팅이란 마케팅 활동이 어떻게 수행되어야 할 것인지를 규명하려는 접근방법입니다. 한편 마케팅이 적용되는 분야에 따라서는 기업을 대표적인 예로 하는 영리 부문의 마케팅과 정부, 박물관, 사회단체 등 비영리 부문의 마케팅으로 구분됩니다. 따라서 미시/거시, 실증적/규범적, 영리/비영리의 세 차원을 결합하면 모두 여덟 가지 형태의 마케팅 범위를 생각해볼 수 있습니다. 예를 들어, 개인의 구매 행동에 관한 연구와 기업들이 욕구 충족 수단을 어떻게 결정하여 소비자 수요를 충족시키고 있는지에 관한 사례연구는 영리 부문의 마케팅에 있어서 실증적, 미시적 관점의 예가 되며, 비영리 관점에서 사회의 생산 및 유통활동이 어떻게 되어야 하는지에 관한 연구는 비영리 부문의 마케팅에 있어서 규범적, 거시적 관점에 해당합니다. 그러나 사회가 다양화, 복잡해짐에 따라 마케팅의 이러한 구분은 점차 애매해지고 있습니다.

 

마케팅은 인간의 욕구와 필요를 효과적으로 충족시키고 마케팅 조직의 성장 기회를 제공한다는 점에서 많은 관심을 끌고 있으며, 그에 대한 연구의 필요성이 강조됩니다. 현대를 살아가는 사람은 누구나 마케팅을 체계적으로 연구하고 학습해야 하는데, 그러한 필요성은 대체로 시장수요, 마케팅 비용, 규모의 경제, 경제발전, 취업 기회 등을 중심으로 검토될 수 있습니다.

 

1. 수요자극과 수요에 대한 대응

풍요로운 경제에서는 거의 모든 상품에 대해 대체품이 존재하며, 소비자는 대체로 특정한 기업의 상품을 소비하지 않고도 자신의 욕구를 충족시킬 수 있습니다. 따라서 기업이 단순히 상품을 생산해 놓고 소비자의 선택을 기다리는 것만으로는 부족하여 수요를 적절하게 자극해야 하며, 또한 수요가 있다면 판매로 연결되도록 대응해야 합니다. 이러한 사실은 "판매 없이는 기업이 없다"나 "판매가 없다면 아무것도 아니다"라는 격언이 지적해주듯이, 기업은 경쟁자보다 소비자의 욕구를 더 효율적으로 충족시켜줄 수단을 개발할 뿐 아니라 그러한 수단에 관한 정보를 적극적으로 유포하고 소비자를 설득하여 판매를 실현해야 합니다. 더욱이 소비자 수요의 다양성은 고도의 마케팅 구조를 필요로 하며 기업에는 여러 가지 마케팅 문제들을 야기하기도 합니다. 따라서 이러한 문제를 해결하기 위한 근거로서 마케팅에 대한 이해와 마케팅 기법의 습득이 필요합니다.

 

2. 마케팅 비용의 이해

상품을 구매하기 위해 소비자가 지불하는 금액 중에서 상당한 부분은 기업의 마케팅 활동을 위해 지출되는 것입니다. 즉 마케팅 활동은 많은 인력과 비용을 소유하며 결국 소비자가 부담하는 것입니다. 그러나 기업은 소비자의 욕구를 경쟁자보다 효율적으로 충족시키기 위해 일정 수준의 만족을 제공하면서도 마케팅 비용을 절감하기 위한 방안을 지속해서 모색해야 하는데, 이것이 바로 마케팅에 대한 연구의 필요성을 강조하는 것입니다. 다른 한편 소비자의 입장에서도 자신이 지불한 상품가격 중 어느 정도가 실제로 상품 가치 또는 기업의 마케팅 활동과 관련되는지를 파악함으로써 보다 현명하게 상품을 구매할 수 있게 됩니다.