마케팅 관리의 과업과 철학

대량생산은 규모의 경제를 통해 단위당 생산원가를 하락시킵니다. 물론 일부 노동집약적인 의료 서비스와 같이 예외적인 경우가 있지만, 규모의 경제는 대체로 많은 소비자가 욕구와 필요를 충족시키기 위해 상품을 용이하게 획득할 수 있도록 허용합니다. 그러나 많은 소비자의 욕구와 필요를 충족시키는 일은 대량생산만으로 가능한 것이 아니며, 상품들을 적시에 올바른 장소에서 합당한 가격으로 가용하도록 하기 위해서는 효과적인 마케팅이 꼭 필요합니다. 따라서 마케팅 기능이 수반되지 않는다면 어떠한 규모의 경제도 소비자 만족에 실질적으로 기여하지 못합니다. 마케터는 새로운 상품을 얻기 위해 기꺼이 돈을 지불하려는 소비자가 충분히 많을 경우에나 신상품 개발에 착수할 것이므로 마케팅은 수요 창출을 통해 혁신을 자극합니다. 일반적으로 시장경제가 조직적으로 잘 운용되는 곳에서는 경제성장이 둔하며, 더욱이 효율적인 마케팅 시스템의 부재로 인해 '빈곤의 악순환'이 나타납니다. 빈곤의 악순환 과정에서는 상품에 대한 수요가 충분히 개발될 수 없기 때문에 누구도 시장을 상대로 전문화된 대량생산을 하지 않으며, 모든 사람이 각자 필요한 상품만을 소규모로 직접 생산하기 떄문에 매우 비효율적입니다. 이러한 점에서 마케팅은 수요 창출을 통해 양질의 상품을 저가격에 공급할 수 있게 하고 소비자들이 스스로 생산하기보다 시장에서 구매하고 다른 생산활동에 참여하게 유도하여 빈곤의 악순환을 타개하기 위한 활력소를 제공해줍니다. 마케팅은 경제발전에 가장 중요한 승수이며, 무엇보다도 마케팅의 발전은 한 경제가 이미 가진 있는 자원과 생산능력을 효율적으로 통합하고 극대로 활동할 수 있도록 허용한다고 지적함으로써 마케팅이 경제성장의 관건입니다. 마케팅 분야는 흥미롭고 보수가 많은 취업 기회를 제공하고 있으며, 더욱이 다른 분야에 비해 빨리 승진할 기회가 풍부합니다. 특히 우리나라의 기업들은 과거 자금 분야나 경리 분야 출신의 인사들이 빨리 승진하고 최고경영층에 오르는 경향을 보였지만, 경제가 발전하고 경쟁이 심화함에 따라 기업 존립에 직접적으로 관련되는 마케팅 분야의 인력에 대한 관심과 대우가 크게 개선되고 있습니다. 또한 마케팅은 창업을 계획하는 사람들에게 필수적인 학습 분야입니다. 새로운 아이디어나 기술로서 창업할 경우라도 시장의 규모나 특성 등이 불확실할 뿐 아니라 시장변화에 따라 신속하게 적응해야 하는데, 마케팅에 대한 이해는 새로운 마케팅 기회를 포착하는 데 도움을 주거나 의사결정의 오류를 감소시켜줄 수 있습니다.  우리 사회에서는 마케팅이 수행하는 역할을 설명할 때 고객 만족이나 생활 수준의 향상을 생각하여 긍정적인 측면에만 초점을 두는 경향이 있습니다. 그러나 마케팅은 대체로 다음과 같은 비판에 당면하고 있으므로 마케터는 이러한 비판을 이해하고 적절히 대응해나가지 않으면 안 됩니다. 

 

- 광고는 소비자를 기만하며 낭비적입니다.

- 마케팅은 인간을 너무 물질적으로 만듭니다. 즉 마케팅은 사람들이 사회적 목표보다 지나치게 개인적 욕구를 충족시키기 위한 물질을 추구하도록 동기부여합니다.

- 편리한 신용의 제공은 과소비를 조장하며, 나중에 소비자가 대금을 감당할 수 없게 만듭니다.

- 포장이나 표찰이 정확하지 않고 혼돈을 줍니다.

- 중간상인들은 불필요하게 유통비용을 가중합니다.

- 마케팅은 지나치게 많은 대체 상품들을 제공하고 선택의 혼란을 야기합니다.

- 마케팅은 부유한 사람들에게 봉사하고 가난한 사람들을 착취합니다.

 

이러한 비판들은 결국 많은 사람이 우리 사회에서 수행되고 있는 마케팅의 일부에 대해 불만족해지고 있음을 보여주는 것이며, 소비자 운동도 따지고 보면 모든 소비자가 왕이나 여왕처럼 대접받지 못하고 있음을 보여주는 것입니다. 그러나 이상의 비판 중 일부는 사람들이 마케팅의 본질과 역할을 제대로 이해하지 못한 데어 기인한 것이며, 우리가 마케팅을 학습해 감에 따라 그러한 비판에 효과적으로 대응해나갈 수 있을 것입니다.

 

우리들은 대체로 마케터의 역할을 상품 수요를 창출하거나 증대시키는 것으로 인식하고 있으나, 수요를 창출하거나 증대시키는 일은 마케터가 실제로 다루어야 하는 많은 마케팅 과업 중 일부에 불과합니다. 즉 마케터는 자신의 목표를 효과적으로 달성할 수 있도록 시장에서 실제 수요의 크기, 타이밍, 성격으로부터 기인하는 문제들을 해결하기 위한 여러 가지 과업들을 계획하여 실행하고 통제해야 합니다. 따라서 마케팅 관리에 관련된 과업들은 결국 수요의 관리라는 측면에서 파악될 수 있습니다. 예를 들어, 박물관은 시민에게 문화적 감상을 제공하려는 목적을 갖고 운영되는데, 이러한 목적을 효과적으로 달성하기 위한 마케팅 활동에서 박물관의 마케터는 수요(방문객의 수)가 지나치게 많기 때문에 야기되는 마케팅 문제에 당면하기도 합니다. 즉 지나치게 방문객이 많다면 '문화적 감상의 제공'과 '방문객의 만족'이라는 목적을 제대로 달성하기가 곤란하므로 마케터는 오히려 방문객의 수를 적절한 수준으로 감축해야 할 것입니다. 물론 이러한 현상은 박물관뿐 아니라 휴가철의 호텔이나 레스토랑, 종합병원, 국립공원, 놀이공원 등의 마케터가 흔히 당면하고 해결해야 할 마케팅 문제입니다. 그렇다면 수요관리라는 측면에서 마케팅 관리에 관련된 구체적인 과업들이란 어떠한 것들이 있을지 알아보겠습니다. 기업이 당면하는 수요의 상태를 여덟 가지로 나누고 각 수요상태에 대해 마케터가 수행해야 할 과업을 제안하였는데, 마케팅 관리의 과업들을 검토해 보겠습니다. 또한 한 사회의 경제가 발전해 감에 따라 시장의 수요공급 관계나 경쟁 양상 등의 모습도 달라질 것이므로 교환이 바람직하게 일어나도록 하기 위해 마케터가 취해야 하는 정책적 입장도 변할 것입니다. 이와 같은 정책적 입장을 마케팅 관리 철학이라고 하는데, 이러한 마케팅 관리 철학들이 어떠한 과정을 거치면서 생산지향으로부터 판매지향을 거쳐 고객지향으로 옮겨 왔으며, 앞으로는 어떻게 전개되어 나갈 것인가에 관해서도 검토해 볼 예정입니다.