수요가 충분한 상태

많은 사람은 니코틴이 전혀 없는 담배나 공해 없는 자동차 등을 원하지만 현재로서는 그러한 상품이 존재하지 않습니다. 이처럼 사람들이 상품에 대한 열망을 공유하고 있으나 실제로는 그러한 상품이 가용하지 않은 상태를 잠재적 수요라고 합니다. 이때 마케터는 잠재 고객들이 공통으로 원하는 바를 충족시키기 위해 신상품을 개발하는 과업을 수행해야 하는데, 이를 개발적 마케팅이라고 합니다. 물론 여기서 신상품이라는 용어는 개선된 호텔 서비스, 개선된 의료 기수로 가 병원 서비스, 새로운 법무 서비스 등 넓은 범위의 욕구 충족 수단을 포괄합니다. 즉 우리가 현재 편리하게 사용하고 있는 퍼스널 컴퓨터를 비롯하여 각종 전자제품이나 해외여행 상품, 건강보험, 다이어트 식품들도 불과 얼마 전 잠재적 수요에 대응하여 마케터들이 개발적 마케팅을 수행한 결실입니다. 물론 신상품을 개발한 대가로 그러한 마케터들은 자신의 목표를 달성하고 있을 것이며, 우리는 교환을 통해 보다 다양하고 효과적인 욕구 충족 수단을 이용할 수 있게 되었습니다. 이러한 잠재적수요의 상태는 간혹 마케팅 문제이기보다는 생산의 문제로 오해되기 쉽습니다. 그러나 이미 설명한 바와 같이 마케팅은 생산 이전에 시작되어 판매 후에도 지속되는 광범위한 활동이며, 교환이 바람직하게 이루어지기 위해서는 상품의 생산과 공급에 앞서서 잠재 고객들이 원하는 바를 정확하게 인식해야 합니다. 그다음에야 마케터는 올바른 상품, 올바른 가격, 올바른 유통 경로를 통합하고 설득력 있는 방법으로 정보를 배포하게 되므로 잠재적 수요는 생산의 문제이면서도 동시에 마케팅의 문제임이 명확합니다. 인간의 욕구를 충족시켜주기 위한 모든 욕구 충족 수단, 즉 상품은 시장에 처음 등장하여 점차로 많은 사람에게 알려져 감에 따라 매출액이 증가하다가 잠재 고객들의 기호가 변하든가, 경쟁자가 보다 효과적인 신상품을 개발하든가, 여러 가지 마케팅 환경요인들이 불리하게 변화함에 따라 실제 수요가 감소하는 쇠퇴기를 맞이합니다. 즉 감퇴적 수요란 상품에 대한 실제 수요가 이전보다 계속 적어지는 상태를 말하는데, 그러한 현상의 원인은 대체로 잠재 고객의 기호 변화, 경쟁, 마케팅 환경 요인의 변화 등입니다. 예를 들어, 자연 섬유는 인공 섬유의 등장과 활동성 및 편리함을 추구하는 소비자 기호의 변화로 수요가 감퇴하였으며 최근에는 자연적임을 강조하는 소비자 기호의 변화로 인해 오히려 인공 섬유에 대한 수요가 감소하고 있습니다. 또한 철도 여행도 고속버스와 항공사와의 경쟁 때문에 수요가 감퇴하였으며, 출산율의 급격한 감소로 신생아 용품이나 산부인과 진료에 대한 수요도 감소하고 있습니다. 감퇴적 수요의 상태에서 마케터는 실제 수요를 부활시키기 위해 표적시장을 변경하거나 마케팅 믹스의 여러 요소 즉 상품 특성, 가격 수준, 유통 경로, 촉진 활동 등을 적절히 변경하는 리 마케팅이라는 마케팅 과업을 수행해야 합니다. 간혹 마케터는 감퇴적 수요에 대응하기 위해서 단순히 공급을 줄일 수 있지만, 감퇴적 수요가 어쩔 수 없는 환경적 추세 때문이 아니라 부적절한 마케팅에 기인한다면 리 마케팅이 훌륭한 성과를 보일 것입니다.

 

수요가 충분한 상태란, 실제 수요의 평균적 크기가 바람직한 수요의 평균적 크기와 유사한 상태를 말합니다. 이러한 수요 상태는 불규칙적 수요와 완전 수요로 구분되며, 각각 독특한 마케팅 과업이 필요합니다. 불규칙적 수요는 크기보다 타이밍의 문제입니다. 마케터는 간혹 일정한 기간 평균적인 실제 수요와 평균적인 바람직한 수요. 결국 공급하려는 양은 유사하지만, 그들의 시간적 패턴이 달라서 야기되는 마케팅 문제에 당면하기도 합니다. 특히 수요가 계절성을 보이는 과일이나 어패류, 호텔 등의 마케터는 비록 일정한 기간의 평균적 실제 수요에는 만족하지만 특정한 시점에서 볼 때 실제 수요가 바람직한 수요와 공급을 초과한다면 상품이나 서비스의 품질 저하, 인건비의 상승 등이 초래될 것이고 또한 바람직한 수요와 공급에 못 미친다면 시설과 인력의 유휴상태 등이 야기됩니다. 즉 불규칙적 수요란 실제 수요의 시간적 패턴이 바람직한 수요와 공급의 시간적 패턴과 다른 상태를 말합니다. 예를 들어, 교통수단에 대한 실제 수요는 러시아워로 인해 초과수요의 상태를 야기하며, 휴가 시즌으로 인해 휴양지의 숙박 시설들은 성수기와 비수기를 맞습니다. 또한 박물관이나 스포츠 시설들도 평일보다는 휴일에 많은 고객이 몰려와 실제 수요와 바람직한 수요와 공급의 시간적 패턴을 다르게 하고 있습니다. 이와 같은 불규칙적 수요의 상태에서 마케터는 공급의 수준을 실제 수요에 맞도록 조정하거나 실제 수요를 공급의 수준에 맞도록 조정하거나, 공급의 수준과 실제 수요를 모두 조정함으로써 양자의 시간적 패턴을 일치시켜야 하는데, 이러한 목적을 위해 수행되는 과업들을 동시화 마케팅이라고 합니다. 동시화 마케팅의 기본 원리는 상품의 가치를 개선하거나 새로운 용도의 개발, 점포 및 영업망의 확대, 가격 인하 등 실제 수요의 크기를 증대시키기 위한 활동과 가격을 인상하거나 서비스 축소, 촉진 활동의 축소 등 실제 수요의 크기를 감소시키기 위한 활동을 시간상으로 조합함으로써 수요와 공급의 시간적 패턴을 일치시키는 것입니다. 평균적인 실제 수요와 바람직한 수요의 크기뿐 아니라 시간적 패턴까지도 일치하는 수요의 상태를 완전 수요라고 합니다. 이러한 완전 수요의 상태는 모든 마케터가 이상적이라고 생각하는 것이므로 그저 뒷짐만 지고 현재의 완전 수요를 즐기는 일에 만족하기 쉽습니다. 그러나 완전 수요는 경쟁자들에게도 바람직하므로 경쟁이 심화할 것이라는 점을 예상해야 하며, 잠재 고객의 기호와 환경 요인들이 끊임없이 변하기 때문에 완전 수요의 상태는 지속되기 어렵습니다.