마케팅의 기능과 관리

모든 마케팅 조직 내에서 마케팅이라는 활동이 담당하는 기능 또는 역할은 수요를 조절하는 기능과 그러한 수요를 충족시키는 기능으로 대별됩니다. 간혹 수요를 조절하는 기능 대신에 수요를 확대하는 기능이 제시되기도 하는데, 마케팅 관리 과업 중 디마케팅의 여건을 고려한다면 수요의 조절이 타당합니다. 그리고 이러한 두 가지 기능을 효과적으로 수행하기 위한 구체적인 마케팅 활동들은 수요를 조절하는 기능에 관련된 상품계획, 가격결정, 광고, 인적 판매(영업), 판매촉진, 홍보 등의 활동과 수요를 충족시키는 기능에 관련된 경로 관리, 물적 유통관리(물류관리), 재고관리 등의 활동으로 구성되는데 이들은 모두 교환이 바람직하고 효율적으로 이루어지기 위해 필요한 활동들입니다. 또한 교환 자체와는 직접 관련되지 않지만 마케팅 조사 및 수요예측 등의 지원활동이 마케팅의 기능을 위해 수행됩니다. 물론 상품과 시장의 성격, 마케팅 관리 철학, 자금력, 인적 자원의 가용성 등은 마케팅 기능을 수행하는 구체적인 방법에 영향을 미칠 것이므로 각 조직의 마케팅 활동은 차이를 보일 것입니다.

 

1. 마케팅 관리의 정의

마케팅을 실행하는 주체는 크게 세 가지 수준으로 나눌 수 있습니다. 즉 개인은 자기 행복을 위해 욕구나 필요를 충족시켜줄 상품을 구매할 뿐 아니라 간혹 판매 활동인 중고품의 판매나 서비스의 판매 등을 수행하기도 합니다. 예를 들어, 일정한 예산 내에거 혼숫감을 탐색하는 예비 신부는 구매자로서 마케팅을 수행하지만, 새 차를 구입하기 위해 갖고 있던 차를 팔려고 한다면 판매자로서 마케팅을 수행하는 것입니다. 또한 기업을 포함하여 다양한 조직들은 시장으로부터 수용되고 있는 것을 생산하여 자신의 목표달성에 필요한 자원들과 교환합니다. 국가도 역시 국민이나 다른 국가와 교환관계를 계획하고 관리합니다. 이상의 관점에서 본다면 마케팅 관리란 적어도 교환의 한 당사자인 마케터가 상대방인 고객으로부터 바람직한 반응인 구매 또는 추천을 얻어내려는 목표와 이를 달성하기 위한 수단을 고려함으로써 나타납니다. 즉 기업이든 비영리 단체든 조직에서 마케팅이란 조직의 목표인 이윤, 매출액, 시장점유율, 시민의 지지도 등을 효과적으로 달성하기 위해 상대방인 주 고객 시장의 구성원들과의 호혜적인 교환관계를 개발하고 유지하기 위한 프로그램을 계획, 실행, 통제하는 경영관리 활동으로 정의할 수 있습니다. 

 

2. 마케팅 관리의 목표

마케팅은 우리 일상생활에 많은 영향을 미치며, 그러한 영향을 받지 않는 사람은 거의 없을 정도입니다. 또한 자신이 필요한 것을 가장 효과적으로, 가장 빨리, 가장 많이 획득할 수 있는 방법이 교환이며, 그러한 교환이 바람직하고 효율적으로 일어나도록 하는 일이 마케팅이라고 할 때 우리는 누구나 마케팅 활동을 관리하는 마케터인 셈입니다. 또한 다른 사람으로부터 거래를 제안받을 때에는 고객이 되기도 하므로 우리는 모두 마케터나 고객의 역할을 수행하면서 다양한 교환에 참여합니다. 비록 많은 논란은 있지만, 마케팅 관리의 목표는 크게 세 가지로 구분됩니다. 즉 가장 일반적인 관점에서 마케팅 관리의 목표는 마케터가 무엇을 생산하여 시장에 공급하든 간에 상대방의 욕구와 필요를 충분히 고려하지 않은 채 일방적으로 상대방의 수용(소비)을 극대화하는 것입니다. 예를 들어, 일부 기업은 고객들이 원하는 바에 관계없이 자신이 자의적으로 선택한 상품을 생산하고 그 매출을 극대화하려고 노력합니다. 그들은 마케팅 확동의 핵심적인 목표가 일방적일지라도 매출극대화라고 생각하는데, 이러한 관점에서 보면 마케팅의 성공은 상대방이 원하는 바에 관계없이 보다 많은 상품을 판매하는 것이 됩니다. 이러한 일방적인 매출극대화보다 다소 발전된 목표는 고객 만족을 통한 장기적 이윤의 극대화입니다. 즉 시장에서 교환이 반복적으로 원활하게 일어나도록 하기 위해서는 결국 상품구매의 결과가 고객에게 충분한 만족을 제공해야 하므로 마케팅 관리의 목표는 단순히 일방적인 매출극대화가 아니라 고객만족의 결과로서 얻어지는 장기적 이윤의 극대화가 됩니다. 따라서 이러한 목표 하에서 마케터는 고객이 원하는 바를 정확하게 파악하고 적절한 욕구충족 수단을 제공하여 고객만족을 창출함으로써 그 대가로 장기적 이윤을 극대화 할 수 있는 것입니다. 그러나 고객만족의 크기는 객관적으로 측정하기가 곤란하고 심리적 만족의 대부분이 상품의 희귀성과 관련되므로 개별적인 마케팅 조직이 고객들에게 얼마나 많은 만족을 제공하는지는 평가하기 어렵습니다. 더욱이 고객들의 욕구를 충족시키기 위해 생산된 상품은 간혹 환경파괴나 공해와 같은 해약을 부산물로 산출하기 때문에 단순히 고객만족을 통한 장기적 이윤추구도 마케팅 관리의 이상적인 목표가 되기 어렵습니다. 따라서 마케팅 관리의 이상적인 목표는 생활수준의 향상을 통한 장기적 이윤의 극대화라고 말할 수 있으며, 여기서 생활수준이란 시장에 공급되고 있는 상품의 양과 그것이 갖는 욕구충족의 능력, 물리적 환경의 품질, 문화적 환경의 품질 등의 함수입니다. 그러나 아직도 많은 마케터들이 상품의 양이나 욕구충족 능력만을 강조하고 물리적 및 문화적 환경의 품질을 외면하는 것은 매우 안타까운 현실입니다. 따라서 앞으로는 물리적 환경과 문화적 환경의 품질을 강조하는 상품들의 가치가 매우 높이 평가되어, 새로운 마케팅 기회를 제공할 것입니다. 마케팅은 개인의 욕구충족이나 조직의 목표달성에 관련되는 활동인데, 대체로 미시적 수준과 거시적 수준의 관점에서 검토될 수 있으며, 포괄범위도 몇 가지 기준에 따라 구분됩니다.