마케팅이란 무엇인가

우리는 여러 가지 상품을 이용함으로써 일상생활의 욕구와 필요를 충족시키는데, 마케팅이란 우리가 그러한 상품들을 쉽게 이용할 수 있도록 도와주는 일과 밀접하게 관련된다고 할 수 있습니다. 예를 들어, 우리는 어떤 상표의 자명종 시계에 맞추어 기상하며 어느 가전회사의 텔레비전을 통해 뉴스와 일기예보를 시청하곤 합니다. 또한 어느 신문의 기사를 읽기도 합니다. 어느 기업이 생산한 칫솔과 치약으로 양치질하고 또 다른 기업이 생산한 면도기로 면도하며, 여러 기업이 생산한 화장품을 바릅니다. 그 다음 어느 의류회사의 와이셔츠와 넥타이, 외출복을 차려입고 식탁에 가면 어느 기업이 생산한 우유와 여러 가지 음식으로 식사합니다. 식사를 끝내고 출근할 때에는 지하철을 이용합니다. 출근하면 어느 가구사의 사무용 책상과 의자에서 업무를 시작합니다. 그 후에도 우리의 일과는 다양한 상품과 서비스들을 이용하면서 진행되는데, 이처럼 편리한 일은 우리 선조들이 감히 꿈도 꾸지 못했던 것들입니다. 그렇다고 해서 이러한 상품들을 모두 우리가 직접 생산하지는 않습니다. 우리는 인생을 좀더 안락하고 행복하게 살아가기 위해 여러 가지 자원(상품과 서비스)들이 있어야 하는데, 우리 선조들은 주로 자급자족, 구걸, 강제 등에 의존하여 그러한 자원을 획득하고 소비하였습니다. 그런데 산업사회에 들어서면서 이러한 자원 획득 방법이 거의 불가능하거나 매우 비효율적임을 인식하게 되어, 새로운 제 4의 자원 획득 방법을 찾기 시작하였습니다. 그 결과 인간은 자기가 필요한 자원을 스스로 생산하는 것이 아니라 자신이 갖고 있는 자원(생산물 또는 화폐, 노동력 등)을 다른 사람의 생산물과 교환함으로써 획득하는 방법이 매우 효과적임을 알게 되었습니다.

 

1. 마케팅에 대한 일반적인 오해

아직도 많은 사람들은 마케팅을 과거에 흔히 보고 경험했던 판매나 광고와 같은 행위에 대한 새로운 명칭 정도로만 생각하는데, 그러한 오해는 진취적이어야 할 우리의 사고와 활동을 크게 제한하며 결국 좋은 성과를 얻기 어렵게 만듭니다. 마케팅을 어원적으로 본다면 'market'이라는 동사. 즉 시장에서 팔거나 사다라는 뜻의 동명사형이며, 팔고 사는 행위 그 자체를 의미합니다. 즉, 마케팅의 본래 의미는 단순히 'give and take'이라는 거래행위 자체를 의미하지만, 점차 의미가 변하여 오늘날에는 시장에서 거래, 교환을 바람직하고 효율적으로 일어나도록 누군가에 의해 주도되는 의식적 활동을 의미하게 되었습니다. 일대일의 관계에서 야기되는 각각의 'give and take'을 흔히 거래라고 하며, 교환은 그러한 거래를 통해 이루어지는 것을 의미하지만, 거래와 교환이라는 용어는 혼용되기도 합니다. 그리고 '누군가'란 바로 마케터의 역할을 담당하는 개인, 조직, 국가 등입니다. 그렇다면 교환이 원활하게 일어나도록 추진하는 활동이 무엇일까? 동일한 목재를 갖고 A, B, C 세 사람이 각각 땔감, 나무상자, 목각인형을 만들어 시장에 내다판다고 가정할 때 그들의 수익은 당연히 다를 것인데, 이러한 차이는 바로 시장의 욕구와 관련하여 각 상품이 갖는 가치를 반영하는 것입니다. 아마도 땔감은 많은 사람들에게 가치를 별로 갖기 않기 때문에 시장에서 많은 돈을 받기는커녕 관심조차 끌지 못할 것입니다. 따라서 시장에서 자신의 생산물이 충분하게 교환되도록 하기 위해서는 일단 자의적으로 상품을 만들어낸 후 그것을 처분하려고 노력하는 행위(판매) 이상의 것이 필요함을 알 수 있습니다. 즉 생산에 앞서서 무엇을 만드는 것이 좋을지 우선 생각해야 하며 그러한 사고의 초점은 '상대방의 욕구와 필요'임은 말할 것도 없습니다. 만일 상대방이 원하는 바를 제대로 충족시켜줄 상품을 생산한다면 실제로 판매행위는 그리 힘든 일이 아니라 부차적인 일에 불과하며, 상품은 저절로 판매되고 교환이 매우 원활하게 일어날 것입니다. 한편 자신의 구매결과에 대해 만족하지 못한 구매자는 다시 구매할 가능성이 낮으므로 구매자를 제대로 만족시키지 못한 생산자는 다음 번 교환에서 어려움을 겪게 됩니다. 따라서 생산자는 교환과정에서 충분한 가치를 제공해야 할 뿐 아니라 구매자가 지속적으로 가치를 향유하고 충분히 만족할 수 있도록 도와줘야 하는데, 이를 사후관리 또는 애프터서비스라고 부릅니다. 즉 마케팅은 교환이 원활하게 일어나도록 하기 위해 '무엇을 생산할 것인가?'를 생각하는 생산이전 활동과 판매후 활동까지 포괄하는 매우 광범위한 활동이며, 판매. 즉 상품을 건네주고 수금하는 행위 자체는 마케팅이라는 빙산의 극히 일부분에 불과함을 명심해야 합니다. 한편 광고는 상대방에게 상품에 관한 정보를 제공하고 바람직한 행동(구매나 다른 사람에 대한 추천)을 취하도록 설득하기 위한 기본 도구로서, 역시 교환이 바람직하게 일어나도록 하기 위한 활동 중 한 부분에 불과합니다. 예를 들어, 아무리 광고가 훌륭하여 설득적이라고 할지라도 상품이 고객이 원하는 바에 부합되지 않거나 가격이 지나치게 비싸고 유통방식이 고객들의 편의성을 무시한다면 고객들과의 교환이 쉽게 일어나지 않을 것입니다. 따라서 마케팅을 그 일부에 불과한 판매나 광고의 동의어로 간주하는 일은 범위적 오류를 범하는 것이며, 마케팅의 본직을 협소하게 오도하는 위험이 있습니다.

 

2. 마케팅의 원리와 교환

마케팅에 관한 정의는 경제여건과 학자의 견해에 따라 매우 다양하게 제시되고 있지만, 본질적으로는 고객과의 교환이 바람직하고 효율적으로 일어나도록 하기 위한 제반활동이라고 정의하는 것이 간결하면서도 이해하기 쉽고 내용 상으로도 전혀 하자가 없다고 할 수 있습니다. 마케팅 원리르 제대로 이해하기 위해 우선 교환의 개념을 좀더 상세하게 살펴볼 필요가 있습니다. 예를 들어, 어느 한 가정의 자녀가 인라인 스케이트를 몹시 갖고 싶어 한다고 가정해봅시다. 그 자녀가 인라인 스케이트를 갖고 싶어하는 열망은 별로 신기한 일이 아니며, 우리는 모두 자신의 인생을 좀더 편리하고 즐겁게 영위하기 위한 도구로서 다양한 상품과 서비스를 열망합니다. 그런데 여기서 자녀가 풀어야 할 중요한 문제는 자신이 그토록 갖고 싶다고 열망하는 인라인 스케이트를 어떻게 획득할 것인가에 관련됩니다. 인간이 스스로 갖고 싶은 다양한 상품과 서비스를 획득하는 방법은 우선 자급자족, 구걸, 강제 등으로 생각해볼 수 있으나, 이러한 방법들은 한 인간의 열망이 다양하고 복잡함을 고려할 때 거의 불가능하거나 비효율적이라는 사실을 쉽게 알 수 있습니다. 그래서 우리는 자신이 필요로 하는 상품과 서비스를 제4의 방법인 교환을 통해서 얻고자 하는데, 교환은 다른 세 가지 방법에 비해 자신이 필요한 것을 빨리, 그리고 많이, 가장 쉽게 얻으르 수 있는 방법입니다. 예시로 돌아가서 자녀가 인라인 스케이트를 앞의 세 가지 방법이 아니라 교환을 통해 획득하기로 결심했다면 두 가지의 중요한 과업을 수행해야 할 것입니다. 바로 이러한 두 가지의 과업이 마케팅 전략의 양대 지주인 표적시장의 선정과 마케팅 믹스의 개발인 것입니다. 아무튼 그 자녀는 우선 자신이 열망하는 인라인 스케이트를 자신아게 제공해줄 가능성이 가장 큰 사람을 생각해내야 하는데, 여기서는 그 사람이 아빠였다고 가정하겠습니다. 그러나 자녀가 이러한 생각을 하지마자 느닷없이 아빠가 인라인 스케이트를 알아서 제공할 가능성은 희박합니다. 그래서 자녀는 두 번째 과업으로 아빠에게 어떻게 해야 자신이 갖고 싶은 인라인 스케이트를 얻어낼 수 있는지를 생각하게 되는데, 그러한 생각의 결과는 바로 아빠가 원하시는 것을 충족시키고 기쁘게 해드리기 위한 요소들의 조합인 것입니다. 그래서 만일 아빠가 자신의 좋은 성적을 원할 것이라고 판단한다면 열심히 공부하여 아빠를 기쁘게 해드릴 것이고, 그 결과로서 아빠는 제반 여건이 허용하는 한 자녀가 열망하는 것을 기꺼이 제공하려고 들 것입니다. 이와 같이 자녀는 아빠가 원하시는 것을 제공해 기쁘게 해드리고 그 대신 자신이 필요로 하는 인라인 스케이트를 획득하게 되는데, 이 과정이 바로 거래입니다. 즉 자녀는 아빠와의 거래에 성공함으로써 자신이 원하는 것을 얻는 것입니다.