마케팅 관리의 주요 과업

마케팅 조직은 자신의 실제 상품 공급능력을 고려하면서 매출액이나 시장점유율 등으로 설정한 목표를 달성하기 위해 필요한 바람직한 수요의 크기를 결정할 수 있습니다. 그러나 시장에서 실제 수요의 크기는 반드시 바람직한 수요의 크기와 일치하지 않고, 크거나 작은 경우가 흔합니다. 즉 마케터는 바람직한 수요에 비해 실제 수요가 부족한 상태(부정적 수요, 무수요, 잠재적 수요, 감퇴적 수요) 또는 충분한 상태(불규칙적 수요, 완전 수요)나 지나치게 많은 상태(초과수요, 불건전한 수요)에 당면할 수 있으며, 각 수요상태는 독특한 마케팅 문제를 야기합니다. 예를 들어, 수요가 부족한 상태에서 마케터가 해야 할 과업과 수요가 지나치게 많은 상태에서 마케터가 해야 할 과업은 당연히 다를 것입니다. 물론 수요의 타이밍(불규칙적 수요)과 수요의 성격(불건전한 수요)도 역시 독특한 마케팅 문제를 야기하지만, 마케팅 관리 과업은 근본적으로 바람직한 수요의 크기와 실제 수요의 크기 사이에서 야기되는 마케팅 문제에 관련됩니다. 이러한 모든 과업은 모두 계획, 조직, 지휘, 통제, 조정 등으로 구성되는 관리론적 접근방법이 필요하며, 마케팅 전략을 개발하기 위한 두 가지 기본적인 절차인 '표적시장의 선정'과 '마케팅 믹스의 개발'을 활용합니다. 실제 수요가 바람직한 수요에 비해 부족한 상태에는 부정적 수요, 무수요, 잠재적 수요, 감퇴적 수요 등의 네 가지가 있으며 각각 독특한 마케팅 과업이 필요합니다.

 

1. 부정적 수요

일반적으로 우리는 상품을 획득하기 위해 돈을 지불하며, 돈을 기꺼이 지불하면서 그러한 상품을 획득하려는 것을 수요라고 합니다. 따라서 수요란 '많다' 또는 '적다'고 말할 수 있고 최소한 '없다'고 말할 수 있을 뿐입니다. 그러나 마케터가 당면할 수 있는 독특한 상황을 묘사하기 위해서는 수요의 반대 개념이 필요한데, 그것이 바로 부정적 수요입니다. 즉 마이너스 수요란 잠재 고객들이 상품을 싫어하며 오히려 그 상품을 회피하기 위해 기꺼이 돈을 지불하려는 상태를 말합니다. 잠재 고객들이 무관심하여 수요가 없는 무수요 상태에서는 그들이 상품에 대해 어떠한 느낌도 들고 있지 않지만, 부정적 수요의 상태는 잠재 고객들이 적극적으로 상품을 기피하는 상태이므로 마케터에게 더욱 불리합니다. 그러나 부정적 수요는 우리의 주변에서 적지 않게 목격할 수 있는 현상입니다. 예를 들어, 많은 사람이 면역 접종이나 치과 진료를 기피하기 위해서 다른 희생(질병 감수, 친구에게 대신 접종받게 하고 선물 제공 등)을 감수하며, 유색인종이 많이 투숙하는 호텔을 백인들이 기피한다거나(다른 불편한 위치의 호텔로 이동 등), 인도사람이 쇠고기를 적극적으로 기피한다거나(다른 식당이나 대체 음식을 찾음), 회교도들이 적극적으로 술이나 돼지고기를 먹지 않는다는 것은 이러한 상품에 대한 부정적 수요를 보여주는 것입니다. 부정적 수요에 당면한 마케터가 자신의 상품을 시장에 계속 공급하려면 실제 수요를 마이너스로부터 플러스로 전환해 바람직한 수요의 크기와 일치시켜야 하는데, 이러한 목적을 위해 수행되는 마케팅 과업들을 전환적 마케팅이라고 합니다. 전환적 마케팅은 나중에 설명할 카운터 마케팅과 함께 마케터가 당면하게 되는 가장 어려운 두 가지 과업 중의 하나인데, 그것은 잠재 고객들이 상품을 명백하게 기피하기 때문입니다. 전환적 마케팅이라는 과업을 수행해야 하는 마케터는 부정적 수요(상품 기피)의 원인을 구체적으로 분석한 후, 적절한 대응책을 마련함으로써 마이너스의 수요를 플러스의 수요로 전환할 수 있습니다. 예를 들어, 상품 기피의 원인이 상품에 대한 오해(항공 여행은 위험하다 등)라면 적절한 커뮤니케이션 프로그램(항공 여행이 안전함을 보여 주는 자료의 제공 등)을 개발하여 적용해야 하며, 상품의 사용이나 소비가 잠재 고객이 가진 개인적 가치(군 복무는 전쟁을 위한 것이므로 나쁘다 등)와 상충한다면 잠재 고객의 가치를 변화시키기 위한 프로그램(군 복무는 자랑스러운 봉사이다 등)을 개발하여 적용해야 할 것입니다. 또한 상품이 문화에 적합하지 않거나(노출이 심한 의류 등) 잠재의식 속에서 부정적인 느낌과 연상된다면 (빨간색에 대한 6.25세대의 연상 등) 문화 이입이나 심리 치료 등의 접근 방법을 선택할 수 있습니다. 한편 상품의 비싼 가격은 무 수요를 낳기도 하지만, 혐오스러울 정도로 지나치게 비싼 가격의 사치품이라면 개인적 가치의 변경(고급은 그만한 가치가 있다 등)과 가격 인하의 방법을 모색할 수 있습니다.

 

2. 무수요

무수 요란 잠재 고객들이 상품에 대해 무관심하여 어떠한 긍정적 또는 부정적 느낌도 들고 있지 않은 상태입니다. 무수요 상태에서 마케터는 자사 상품에 대한 관심을 저격하여 무수 요를 플러스의 수요로 증대시키는 과업을 수행해야 하는데, 이러한 목적을 위해 수행되는 마케팅 과업들을 자극적 마케팅이라고 합니다. 예를 들어, 보수적인 농부들은 새로운 영농기계나 종자에 대해 무관심하며, 많은 청년은 외국어 학습에 관심을 보이지 않습니다. 그러나 그들도 보다 많은 수확이나 취업에 관해서는 관심을 가질 것이므로 자극적 마케팅의 기본적인 과업은 잠재 고객들의 기본적인 욕구를 파악하고 자사 상품이 그것들을 어떻게 충족시켜줄 수 있는지 설득하기 위해 기본적인 욕구와 상품의 효익 사이에 연관성을 개발하고 인식시키는 일입니다. 무수 요의 상태는 크게 세 가지 유형으로 나누어 볼 수 있습니다. 첫째, 잠재 고객들이 이미 상품에 관해 알고는 있으나, 그 가치를 인정하지 않는 경우라면 이미 설명한 바와 같이 잠재 고객들이 갖고 있는 욕구와 그러한 상품을 연관시키는 마케팅 과업이 필요합니다.