수요가 초과하는 상태

디마케팅에서 수요를 감축하기 위해 보편적으로 이용되는 방법은 상품의 품질이나 내용을 축소하거나, 가격 및 거래조건을 고객보다 마케터에게 유리하게 변경하거나, 구매에 드는 노력인 직접 방문 구매와 심리적 비용인 장시간 대기를 증대시키거나, 유통기관의 수를 축소하거나, 촉진 활동을 축소하거나, 메시지의 초점을 상품 자체의 수요보다는 기업 이미지의 향상으로 바꾸는 일 등입니다. 또한 상품분배의 방법은 선착순 공급, 마케터에게 유익한 고객 순으로 공급, 주문량의 일정 비율씩만 공급, 고가 입찰순으로 공급 등의 방법이 널리 이용되고 있습니다. 아무튼 디마케팅의 원리는 전체 또는 특정한 고객 집단의 수요를 일시적이거나 영구히 저지하려는 전략을 개발하여 적용하는 것입니다. 그러나 그릇된 디마케팅 활동은 단기적인 수요를 지나치게 감소시킬 위험이 있으며, 기존 고객들을 소홀히 취급함으로써 장기적인 수요에 돌이킬 수 없는 해를 끼칠 수 있기 때문에 유의해야 합니다. 디마케팅의 형태는 대체로 네 가지로 구분됩니다.

 

1. 일반적 디마케팅

일반적 디마케팅이란 전체 고객의 수요를 저지하기 위한 마케팅 과업인데, 대체로 세 가지의 원인에 기인하는 초과 수요의 상태에서 실시됩니다. 첫째, 마케터는 계획수립 단계에서 실제 수요를 과소하게 추정하거나 공급 능력을 과대 추정함으로써 초과 수요에 당면할 수 있습니다. 둘째, 마케터는 자신의 상품이 잠재 고객들로부터 과도한 인기를 끌게 되어 만성적인 추과 수요에 당면할 수도 있는데, 이러한 경우라면 일시적으로는 디마케팅에 의존하지만 결국 공급 능력을 증대시켜야 할 것입니다. 셋째, 새로운 모델을 출시하면서 구모델을 생산치 않으려는 경우라면 구모델에 대한 생산과 재고 수준을 가급적 빨리 낮추면서 동시에 이에 대한 수요를 저지하는 활동이 필요한데, 기존 고객들의 호의를 유지하기 위해 상품 생산 중단의 이유를 이해시키고 구모델의 기존 고객들에게 적절한 보상을 실시하거나 최소한의 재고를 유지해야 합니다.

 

2. 선택적 디마케팅

초과 수요에 당면한 마케터는 간혹 특정한 고객 계층(세분시장)의 수요만을 저지할 수 있는데, 이를 선택적 디마케팅이라고 부릅니다. 선택적 디마케팅은 특정한 고객 계층이 다른 고객 계층보다 상대적으로 수익성이 낮거나 다른 고객 계층에게 좋지 않은 영향을 미치는 경우에 효과적입니다. 예를 들어, 초과 수요에 당면한 마케터는 학생들의 호텔 투숙을 거부하거나 고급 승용차의 마케터가 특정 고객 계층의 구매를 저지할 수 있습니다. 그러나 법률 또는 여론으로 인해 판매를 직접적으로 거부하거나 차별적인 가격을 부과하기 곤란하므로 우선 바람직하지 않은 고객 계층을 선정한 후, 상품 구매에 대한 희망을 꺾거나, 판매원을 방문시키지 않거나, 서비스의 품질을 저하하거나, 점포의 입지 선정과 매체 선정을 신중히 하여 상품의 가용성과 정보 획득을 제한하는 일 등을 통해 그러한 고객 계층의 수요를 저지할 수 있습니다. 이러한 선택적 디마케팅은 마케터에게 유리한 고객만을 선별하여 집중적으로 고객 관계를 개발하고 유지하려는 최근 마케팅 기법인 고객 관계 관리(CRM)와 밀접합니다.

 

3. 외견상 디마케팅

마케터는 간혹 수요가 너무 많아 더 이상의 수요를 받아들일 수 없다는 인상을 고객들에게 보임으로써 상품을 차지하려는 고객들의 초조함을 자극할 수 있는데, 이처럼 외견상으로는 수요를 저지하는 것처럼 보이지만 실제로는 수요를 증대시키기 위한 활동을 외견상 디마케팅이라고 부릅니다. 외견상 디마케팅은 사람들이 구하기 힘든 것을 더욱 갖고 싶어 한다는 심리적 특성을 이용한 것이며, 심리적 만족이 중요한 상품들에서는 실제로 희귀성이 상품 가치의 결정적 요인이 되기도 합니다. 예를 들어, 성형외과 의사는 상담 환자에게 고객이 너무 많아서 수술해주기 어렵다면서 자신을 과장하며, 입장권의 매진이 예상된다는 연극 광고나 자기 작품을 사려는 고객에게 괴팍하게 구는 예술가도 외견상 디마케팅을 실시하는 것입니다. 간혹 골동품의 마케터가 점포를 어지럽게 흩뜨려 놓아 고객들이 잡동사니 속에서 적절한 것을 스스로 발견하도록 내버려 두는 예도 있습니다. 특히 TV 홈쇼핑에서는 전화 폭주 중, 한정 판매라는 메시지를 통해 실제 준비한 수량의 5배까지 판매 실적을 올리는 경우도 있습니다. 

 

4. 비고의적 디마케팅

상품의 수요를 증대시키기 위해 고객들에게 강압적인 방법으로 구매를 강요하거나 그들을 귀찮게 하는 일은 본의 아니게 고객들을 쫓아버리기도 하는데, 이러한 일은 결국 디마케팅과 같은 결과를 야기합니다. 일부 백화점에서도 볼 수 있는 현상이지만, 특히 재래시장에서 호객 행위나 접객 판매원의 강요는 상품 품질이나 가격에 대한 의구심을 야기하며 적극적인 노력에도 불구하고 오히려 고객들을 쫓아다닙니다. 따라서 비고의적 디마케팅을 원치 않는 마케터는 고객 계층별로 어떤 관행이 그러한 효과를 야기하는지 검토하고 대응해야 합니다.

 

마케터는 자신의 상품이 수명 주기를 거쳐 감에 따라 이러한 모든 과업에 당면합니다. 수명 주기가 시작되기 전에는 단지 잠재적 수요만이 있으므로 개발적 마케팅이 필요하며, 초기 단계에서는 자극적 마케팅이 필요할 것입니다. 또 성장 단계에서는 기업의 생산 능력과 관련하여 초과 수요의 상태가 되기도 하는데 이때에는 디마케팅이 수행되어야 하며 생산 능력이 확장되고 상품이 수명 주기상의 성숙기에 도달하면, 마케팅 과업은 주로 유지적 마케팅이 됩니다. 한편 수요가 감퇴하기 시작하면 리 마케팅과 관련된 마케팅 문제에 당면하며, 상품이 궁극적으로 소비자나 기업의 입장에서 불건전한 수요로 규정되면 수요를 없애기 위한 카운터 마케팅을 수행해야 합니다. 또한 상품에 따라서는 수명 주기 어느 단계에서 동시화 마케팅이 필요하기도 합니다.