마케팅 관리 철학

마케팅이란 이미 설명한 바와 같이, 본질적으로 바람직하고 효율적인 교환을 핵심적 개념으로 하는데, 어떻게 해야 시장에서 교환이 바람직한 수준으로 원활하게 일어날 것인지에 관한 견해는 당연히 마케팅 이론의 발전과 경제 여건의 변화에 따라 달라집니다. 이처럼 마케팅 노력의 방향성을 지참하는 견해를 마케팅 관리 철학이라고 하는데, 오늘날 마케팅 개념이라고 널리 인용되고 있는 견해도 고객의 욕구를 중시하도록 마케팅 노력의 방향성을 결정짓는 마케팅 관리 철학 중의 하나입니다. 유랑생활을 영위해오던 인류의 선조들은 생존에 필요한 재화들을 능동적으로 생산하고 관리하는 것이 아니라 자연으로부터 주어진 재화를 찾아 생활의 근거지를 옮겨 다녔습니다. 그러나 정착 농경사회로 넘어오면서 그들은 생존에 필요한 재화를 생산하고 관리하는 일에 보다 능동적으로 변했는데, 여전히 자연생산물에 의존하여 생활을 영위하였으며 단순한 가공만이 존재하였을 뿐입니다. 물론 그들의 생산 활동은 대체로 자신의 욕구를 충족시키기에 필요한 재화를 자급자족하는 데 불과하였으므로 교환 행위가 중요하지 않았고 따라서 마케팅에 대한 인식은 없었습니다. 그 후 1750년대 유럽에서는 생산 방식과 소비 방식의 일대 혁명이라고 할 수 있는 산업 혁명이 일어났는데, 기계를 사용한 공업 생산품의 생산과 관리가 생존에 큰 몫을 차지하기 시작하였습니다. 즉 산업 혁명의 진행에 따라 가내수공업 생산은 고장에서의 전문화, 대량생산으로 바뀌고, 사람들은 공장에서 일하기 위해 도심지로 몰렸습니다. 이러한 현상은 바로 자신의 소비를 위한 생산으로부터 시장에서의 교환을 위한 생산으로 전환되는 과정입니다. 그러나 대부분 상품에 있어서 시장의 수요는 공급 수준을 훨씬 초과하고 있었기 때문에 기업들은 판매보다는 여전히 생산 활동을 강조하였습니다. 이러한 시장 여건을 판매자 주도 시장이라고 부르며, 상품의 공금은 그 자체의 수요를 창출하고, 어떠한 상품이라도 만들어 내기만 하면 수요가 있게 마련이라는 판로 설이 적중하였습니다. 그러나 1930년대 이후 제 2차 세계대전 기간만 제외하고는 대부분의 상품 분야에서 상대적인 과잉 생산과 과소 수요로 인해 시장 여건은 점차로 구매자 주도 시장으로 바뀌었습니다. 구매자 주도 시장이란 공급 수준이 수요를 초과하여 판매자의 마케팅 활동을 구매자가 통제하는 시장, 즉 판매자가 마케터임을 의미합니다. 더욱이 1950년대에 이르러 기업들은 고객의 욕구 충족이 기업 성패에 매우 중요하다는 사실을 인식하고 마케팅 활동을 경영 관리적 관점에서 파악하게 되었는데, 이를 관리적 마케팅 또는 1950년대 이전의 전통적 마케팅과 구별하기 위해 현대적 마케팅이나 새로운 마케팅이라고 부릅니다. 따라서 특별한 지적이 없이 마케팅이라고 하면 오늘날에는 현대적 마케팅이라고 지칭합니다. 기업의 마케팅 활동은 교환이라는 개념을 확산시킨 산업혁명(18세기 말 ~ 19세기 초)과 더불어 서서히 인식되기 시작하였으나 초기 단계의 기업활동은 초과 수요와 공급 능력 부족으로 여전히 생산 지향적입니다. 따라서 기업의 목표와 계획은 생산 부문의 관리자가 결정하였으며, 마케팅 부문(실제로는 판매부문)의 기능은 단순히 생산 담당자가 만들어낸 상품을, 재무 담당자가 결정한 가격에 유통하는 데 불과하였습니다. 이러한 생산 지향적 마케팅 활동은 오늘날의 일부 상품에서도 나타나지만, 시대적으로 볼 때 대체로 산업혁명으로부터 시작하여 1930년대 미국의 대공항이 시작될 무렵까지 보편적이었습니다. 생산 지향단계 초기에 대부분 기업이 채택한 마케팅 활동의 방향성을 생산 개념이라고 하는데, 생산 개념이란 잠재 고객들이 상품의 특성을 면밀하게 평가하기보다는 쉽게 가용하며 자신이 감당할 수 있는 가격의 상품이라면 어느 것이든 선호할 것이라고 가정하여 마케팅 노력의 초점을 대량 생산을 통한 가격 인하와 유통 효율성의 개선에 두는 마케팅 관리 철학입니다. 즉 생산 개념을 채택하는 마케터는 잠재 고객들이 상품 범주 내 상표들 사이의 비 가격 차이에 관심을 갖지 않고 단지 상품의 가용성과 저 가격을 원하므로, 대량 생산과 대량 유통만이 시장에서 교환이 원활하게 일어나도록 하기 위한 관건이라고 간주합니다. 물론 생산 개념은 산업혁명 초기의 마케팅 관리 철학이지만, 오늘날에도 제품 차별화가 되어 있지 않거나 불가능하고 공급 자체가 부족한 일부 상품의 마케터가 채택하고 있습니다. 생산 지향 단계 후기에는 대부분의 기업이 이미 생산 개념 아래에서 생산 증대 활동을 추진해왔기 때문에 상품에 대한 심각한 과잉 수요가 해소되고 기업 간의 판매 경쟁이 서서히 나타나기 시작하였습니다. 이처럼 시장 여건에서 마케터는 잠재 고객들이 상품 범주 내 상표들을 비교하여 자신이 지불하는 가격에 대해 가장 훌륭한 품질의 상품을 선호한다고 가정하고, 마케팅 노력의 초점을 상품의 품질 개선에 두기 시작하였습니다. 이와 같이 상품 자체의 품질 개선만이 시장에서 교환이 원활하게 일어나도록 하기 위한 관건이라고 간주하는 마케팅 관리 철학을 상품 개념이라고 부릅니다. 이러한 상품 개념은 경쟁자보다 나은 쥐덫을 생산하고 소비자의 방문을 기다리던 기업에서 잘 나타나는데, 그들은 좋은 품질의 상품을 생산할 수만 있다면 구매는 소비자에 의해 자동으로 일어나며 기업이 번창할 것으로 믿었습니다. 이러한 믿음을 보다 나은 쥐덫의 가설이라고 합니다. 물론 그 당시 상품 개념을 채택한 마케터들은 단기적으로 성공을 거두었습니다. 그러나 그들이 장기적으로 성공을 지속할 수 없었던 이유는 세 가지로 들 수 있습니다. 첫째, 고객들이 근본적으로 원하는 것은 상품 자체가 아니라 욕구 충족이나 문제 해결이었으므로 보다 나은 욕구 충족의 수단이 등장함에 따라 상품 자체의 개선만으로는 더 이상 경쟁력을 가질 수 없었습니다. 둘째, 마케팅 성과를 높이기 위해서는 상품 이외에도 가격을 포함한 거래조건, 원활한 유통경로, 적절한 정보 제공과 설득 노력이 함께 수행되어야 합니다. 셋째, 상품 자체의 품질 개선이나 차별화라고 할지라도 그 방향은 마케터가 결정하는 것이 아니라 고객에게 물어서 그들이 원하는 방향의 개선과 차별화가 수행되어야 합니다.