사회적 책임 및 인간 지향 단계의 마케팅 관리 철학

마케팅 개념에는 세 가지의 기본적인 요소가 암시되고 있음이 명백합니다. 전사적으로 통합된 마케팅 노력과 고객 만족의 창출이라는 고객 지향성, 이윤 추구나 비영리 조직의 서비스 확대 등과 같은 목표 지향성을 마케팅 개념이 추구하는 3대 정신이라고 하며 현대적 마케팅 또는 새로운 마케팅의 특징이 됩니다. 1970년대 말부터 사회적 및 경제적 여건은 마케팅 관리를 사회 지향적으로 이끌었는데, 그것은 마케터들이 소비자들의 선택과 사랑을 받고 번창하기 위해서는 사회적으로 책임 있는 양식으로 행동해야 한다는 사실을 인식하기 시작했기 때문입니다. 예를 들어, 단순히 개별적인 소비자의 현재 욕구를 충족시키기 위한 마케팅 개념의 실천은 환경을 훼손하거나 천연자원을 고갈시키고 고형 폐기물의 양산, 사고나 공해 유발의 문제를 야기하기 때문에 한 사람의 만족이 만인의 불행을 초래하거나 현재의 만족이 미래의 재앙을 초래할 수 있다는 것입니다. 즉 마케터들은 현재 소비자들이 그들의 현재 욕구 충족보다도 장기적인 소비자 및 사회복지에 관심을 갖는 기업을 선호한다고 가정하여, 마케팅 노력의 초점을 현재 소비자의 욕구를 충족시킬 뿐 아니라 장기적인 관점에서 소비자 및 사회 복지를 보존하고 제공하도록 표적 시장에게 봉사하는 데 두기 시작하였습니다. 이처럼 소비자와 사회의 장기적인 복지를 보존하거나 제공하는 방향으로 마케팅 개념을 실천하는 것이 기업 성패를 결정짓는 관건이라고 간주하는 철학을 사회적 마케팅 개념이라고 합니다. 또한 이러한 관리 철학에 따라 실천되는 마케팅 활동들은 사회적 마케팅이라고 하며 예를 들어, 환경 영향을 고려하는 녹색 마케팅이나 문화 예술 활동이나 스포츠, 공익사업에 대해 지원하는 메세나 등을 포함합니다. 사회적 마케팅 개념이 등장한 배경은 두 가지로 설명됩니다. 첫째, 그전까지 기업들은 상대적 약자인 소비자들의 욕구와 문제에 대해 충분한 관심과 배려를 보이지 않고 마케팅 개념을 제대로 실천하지 못해 왔습니다. 사실 소비자 주의는 바로 이러한 현실을 반영하는 증거로써 지적한 바 있습니다. 둘째, 환경 오염, 자원의 부족, 세계적인 인플레이션, 소홀한 사회적 서비스의 시대에서는 마케팅 개념의 실천만으로 장기적인 기업의 목표를 충분히 달성할 수 없습니다. 즉 개별적인 소비자의 욕구를 충족시키면서 이윤을 획득하는 마케터들이 장기적인 소비자와 사회복지에 대한 영향도 함께 고려해야 하는데도 불구하고 마케팅 개념은 개별적인 소비자의 욕구 충족과 장기적인 소비자 및 사회적 복지 사이의 갈등을 외면해 왔습니다. 한편 이러한 네 번째 단계에서는 인간 지향성이 마케팅에 도입되는데, 오늘날 우리 사회는 물질주의로부터 인간주의로 관심을 전환하고 있습니다. 즉 이 단계에서 마케팅 관리는 물질생활의 수준 뿐 아니라, 보다 나은 품질의 생활을 창조하여 공급하는 것과 관련되어야 합니다. 물론 여기서 보다 나은 품질의 생활이란 상품 및 서비스의 양과 그것의 욕구 충족 능력, 물리적 환경의 품질, 문화적 환경의 품질을 포괄합니다. 결국 생산 또는 판매 지향 단계에서는 일방적인 매출 극대화를 통해 기업의 입장이 강조되었고, 고객 지향 단계에서는 고객 만족을 통해 이윤을 추구하기 때문에 고객의 입장이 강조되었습니다. 그러나 사회적 책임 및 인간 지향 단계에서는 생활의 품질을 개선해야 하는 사회의 입장이 가장 우선 되고 있으므로 오늘날의 마케터는 사회의 입장을 마케팅 활동에 반영함으로써 새로운 성장 기회를 찾을 수 있습니다.

 

마케팅 개념은 1970년대에 들어서면서 두 가지 방향으로 확장되었는데, 하나는 성격의 발전으로서 장기적인 소비자 및 사회 복지를 고려해야 하는 사회적 마케팅 개념을 생성시킨 것이며, 다른 하나는 적용 대상의 확장으로서 비기업 조직과 사회적 문제의 해결을 포함하게 되었습니다. 우선 사회적 마케팅 개념으로 발전하는 과정은 이미 살펴본 바와 같습니다. 즉 이전까지는 상품이나 서비스의 대규모 소비가 풍요로운 사회의 정상적인 현상이며, 그러한 수요를 자극하기 위해 마케팅이 사용되어 왔습니다. 그러나 마케터가 장기적인 소비자 및 사회 복지를 고려하고 진정한 의미에서 생활 수준의 향상에 기여함으로써 그들의 목표를 보다 효과적으로 달성할 수 있다고 인식함에 따라 사회적 마케팅 개념이 새롭게 대두된 것입니다. 한편 기업 활동을 중심으로 생성된 마케팅 개념은 점차 병원이나 사회단체와 같은 기업 이외의 조직에도 적용되기 시작하였습니다. 예를 들어, 병원에서 고객은 환자이며 상품은 의료 서비스인 셈입니다. 따라서 병원은 환자들이 원하는 효과적이고 효율적인 의료 서비스를 그들이 원하는 방식과 거래 조건을 고려하여 제공함으로써 마케팅 목표를 더욱 잘 달성할 수 있는데, 병원의 경영과 영업 활동들도 역시 마케팅 개념을 근거로 해야 한다는 것입니다. 이와 유사한 예는 다양하게 제시될 수 있으니 여러분들도 다양한 비기업 조직에 있어서 잠재 고객과 상품의 관계를 찾아보고, 가능하다면 잠재 고객의 집단별로 차별화된 상품을 제시해보길 바랍니다. 비기업 조직의 잠재 고객과 상품을 예로 들면, 비기업 조직이 대학이라면 잠재 고객은 학생이 될 것이고, 그에 따른 상품은 교육이 되는 것입니다. 다른 하나는 비기업 조직을 경찰이라고 한다면 잠재 고객은 일반 시민이고, 상품은 치안 서비스가 됩니다. 그럴다면 마케팅 개념이 안전 운전이나 출산 장려 등과 같은 사회적 의식을 개발하고 중요한 사회적 문제를 해결하는 데에도 적용될 수 있을까요? 물론 그렇다고 할 수 있습니다.