판매 지향 단계의 마케팅 관리 철학

1930년대에 들어서면서 마케터들은 기업 성패를 결정짓는 중요한 문제가 결코 충분한 양의 생산이나 상품 자체의 품질 개선이 아니라 생산된 상품을 효과적으로 판매하는 일임을 인식하기 시작했습니다. 즉 생산된 쥐덫의 품질이 경쟁자의 쥐덫보다 나을지라도 그것만으로는 기업의 번창을 보장받을 수 없었으며, 생산한 상품을 어떠한 방법으로든 팔아야 했기 때문에 마케터는 점차로 판매 활동에 관심을 갖기 시작하였습니다. 따라서 마케터는 잠재 고객들의 관심을 자극하고 강력한 판매 노력을 기울이지 않는 한 그들이 자발적으로 충분한 양의 상품을 구매하지 않을 것이라고 가정하여 마케팅 노력의 초점을 일방적일지라도 강력한 영업인 인적 판매와 광고를 동원하여 구매를 자극하는 일에 두었습니다. 이처럼 잠재 고객들이 필수품 이외의 대부분 상품에 대해 충분한 수요를 보이지 않기 때문에 강력한 판매 노력만이 시장에서 교환이 원활하게 일어나도록 하는 관건이라고 간주하는 마케팅 관리 철학을 판매 개념 또는 강매 개념이라고 합니다. 판매 개념은 상품이 판매원에 의해 팔리는 것이지 고객에 의해 구매되는 것이 아니라는 캐치프레이즈에 잘 나타나 있듯이 잠재 고객의 욕구나 의지 보다는 기업의 일방적인 판매 노력을 강조합니다. 물론 오늘날에도 소비자들이 일상생활에서 각별하게 구매 노력을 보이지 않는 미 탐색 품인 보험이나 백과사전, 비석 등의 마케터들은 판매 개념을 채택하고 있습니다. 그러나 판매 개념은 마케터가 소비자의 욕구를 충족시키기보다는 일방적인 매출 극대화를 위해 강매하도록 촉구하였으며, 오늘날까지로 판매라는 활동이 나쁜 이미지를 갖게 된 것도 바로 이러한 마케팅 관리 철학에 기인한 것입니다.

 

1. 고객 지향단계의 마케팅 관리 철학

제 2차 세계대전이 끝나고 많은 군수 산업들이 평화 산업으로 전환하자 시장에 공급되는 상품의 양과 품질은 획기적으로 개선되고 기업 간의 경쟁도 심화하였으며, 다른 한편 판매 개념 아래에서 소홀히 취급받던 소비자들은 보다 신중한 소비자로 발전하여 많은 상품 분야에서 그들의 구매 저항이 높아지기 시작하였습니다. 이러한 시장 여건에서 마케터는 고객에 대한 봉사의 중요성을 인식하고 관심의 초점을 일방적인 판매로부터 고객 만족을 통한 판매로 바꾸었으며 마케팅 목표도 단기적인 매출 극대화보다는 장기적인 이윤을 강조하게 되었습니다. 즉 그들은 잠재 고객들이 자신의 문제 해결에 관심을 갖고 있으며, 그러한 문제를 보다 효과적으로 해결해주는 수단을 선호한다고 가정하여 마케팅 노력의 초점을 잠재 고객들의 충족되지 않은 욕구인 상대만의 문제를 발견해내고, 그것을 효과적이고 효율적으로 충족시켜줄 수단을 개발하여, 고객을 경쟁자보다 더 만족시키려는 데 두기 시작하였습니다. 이처럼 상품을 일방적으로 생산한 후, 그것을 처분하기 위한 방법을 모색하는 판매가 아니라 먼저 잠재 고객이 원하는 바를 발견하고 그들이 원하는 상품을 생산, 공급하여 고객 만족을 창출함으로써 조직의 목표를 달성하려는 접근 방법을 마케팅 개념이라고 합니다. 여기서 우리는 마케팅의 개념이 마케팅에 대한 다양한 정의들을 지칭하는 데 반해 마케팅 개념은 새롭게 등장한 마케팅 관리 철학임을 구분해야 합니다. 이러한 마케팅 개념은 기업 및 사회의 입장 모두에서 합리적입니다. 우선 기억은 일방적으로 생산된 상품에 맞도록 소비자의 욕구와 필요를 변경시키기보다는 그들의 원하는 바에 맞도록 상품을 생산, 공급하는 편이 훨씬 용이합니다. 또한 사회적으로도 마케팅 개념은 자원의 분배와 그 사회에 공급되어야 하는 상품 혼합을 결정함으로써 소비자 주권을 확립시켜줍니다. 마케팅 개념은 그것을 마케팅 관리 철학으로 채택한 조직에 따라 다양하게 표현되고 있습니다. 마케팅 개념은 판매 개념과 대비될 수 있는데, 판매 개념이 이미 일방적으로 생산된 기존 상품으로부터 출발하여 영업과 촉진을 통한 단기 매출액의 증대를 목표로 하는 철학으로서 상품 판매를 기본적인 초점으로 하는 데 반해, 마케팅 개념은 충족되지 않은 고객의 욕구로부터 출발하여 통합적 마케팅을 통한 장기적 이윤의 추구를 목표로 하는 철학으로서 고객 만족을 통한 조직의 목표 달성을 초점으로 하고 있습니다. 판매 개념과 마케팅 개념의 차이에도 불구하고 아직도 많은 사람은 양자를 혼동하거나 심지어는 유사한 의미로 이해하는 경우가 있는데, 여러 가지 측면에서 양자는 뚜렷한 대조를 이룹니다. 즉 판매가 상품을 현금으로 바꾸려는 마케터의 욕구를 실현하는 과정인 데 반해 마케팅은 상품을 수단으로 하여 고객의 욕구를 충족시키려는 과정이며, 마케팅 개념의 가장 기본적인 정신은 고객 지향성입니다. 물론 마케팅 개념에서도 판매 행위 자체가 필요 없지는 않지만, 마케팅을 제대로 실천한다면 판매 행위는 부차적인 것으로 전락합니다. 따라서 마케팅 개념을 제대로 실천하기 위해서는 생산 이전 단계로부터 소비자의 욕구와 필요를 충분히 이해하고, 이러한 지식을 근거로 하여 기업의 활동이 마케팅 기능을 중심으로 통합되어야 합니다. 만일 시장이 없는 경우라면 자금을 조달하고, 종업원을 채용하거나, 상품을 생산한다는 것이 의미 없는 일이 될 것인데 마케팅은 기업과 고객을 연결해주는 기능을 수행합니다. 또한 기업 활동의 결과인 이윤을 구체적으로 실현하는 단계도 역시 적극적인 마케팅 노력을 해야 하기 때문에 기업 활동의 처음과 끝은 마케팅이며, 그 초점은 고객입니다. 이러한 맥락에서 마케팅 개념에는 세 가지의 기본적인 요소가 암시되고 있음이 명백합니다.