사회 마케팅의 과정

사회 마케팅이란 특정한 사회 문제로부터 도출된 사회적 목표를 달성하기 위해 핵심적 관점을 반영하는 사회적 아이디어를 개발하고 그것을 공중에게 수용시키기 위한 프로그램을 설계하고 실시하고 통제하는 일입니다. 사회 마케팅에 관련된 활동들도 일반적인 마케팅에서와 똑같은 분야의 의사 결정을 해야 하기 때문에 마케팅의 원리와 기법을 그대로 응용하여 활용할 수 있습니다. 더욱이 사회적 문제들을 해결하기 위한 접근 방법은 애매한 경우가 많은데, 마케팅 개념 아래에서 마케팅의 원리와 기법을 적용한다면 더욱더 체계적이면서 효과적으로 해결책을 모색할 수 있습니다. 이처럼 사회적 아이디어를 공중에게 수용시키기 위한 사회 마케팅은 본질적으로 기업 이외에 적용한다는 점에서 마케팅 개념의 확장으로 간주합니다. 우리는 흔히 일상생활에서 '5분 먼저 가려다 50년 먼저 간다', '자연은 사람 보호 사람은 자연 보호', '담배는 건강에 해롭다' 등의 공익광고를 볼 수 있으나, 광고만으로 상품을 팔 수 있다고 생각하는 사람이 없듯이 그러한 공익광고만으로는 사회적 아이디어를 공중들에게 수용시키기는 어려운 것입니다. 예를 들어, '안전 운전'이라는 사회적 아이디어를 시민들에게 수용시키기 위해 마케터가 어떠한 의사 결정들을 내려야 하는지를 살펴봅시다.

첫째, 이때의 사회적 문제는 잦은 교통사고에 기인하는 사회적 비용의 폭발적 증가이며, 그러한 문제로부터 우리는 '교통사고 30% 감소'라는 사회적 목표를 설정할 수 있습니다.

둘째, 그러한 사회적 목표를 효과적으로 달성하기 위해 가장 큰 반응을 보일 것으로 예상되거나 큰 반응을 끌어내야 하는 집단을 사회 마케팅의 표적 집단으로 선정합니다. 예를 들어, 교통사고 전과자나 신규 운전면허 취득자가 표적 집단으로 선택될 수 있습니다.

셋째, 각 표적 집단의 특성을 고려하여 사회적 목표(교통사고 30% 감소)를 달성하기 위한 핵심적 수단의 본질(고객 가치)을 함축한 사회적 아이디어를 개발하는데, 예를 들어, '안전 운행 습관과 태도의 확산'이 될 수 있습니다.

넷째, 사회 마케팅을 실천하기 위한 프로그램을 개발해야 하는데, 다음과 같은 네 가지 요소로 구성됩니다.

1. 사회 마케터는 우선 표적 집단의 참여자들이 사회적 아이디어를 수용하여 사회적 목표를 달성하는 데 기여할 수 있는 구체적인 수단(사회적 상품)을 개발해야 합니다. 예를 들어, 방어적인 운전 기술을 훈련하는 프로그램의 개발, 안전 운전을 지지하는 서명 운동 전개, 음주 시 시동 차단장치, 에어백 시스템, 안전 운전에 필요한 여러 가지 장비 등을 생각해 낼 수 있습니다.

2. 사회 마케터는 사회적 아이디어를 수용하는 데 수반되는 비용을 감소시키면서 수용의 혜택을 증대시켜야 합니다. 즉 사회적 상품의 구매에는 화폐적 비용, 기회비용, 시간, 노력, 심리적 비용 등이 수반되는데 예를 들어, 예방 접종에 응하는 사람은 돈이 들고, 다른 일에 참여할 기회를 잃고, 심리적 비용도 부담합니다. 또한 금연의 비용은 대체로 심리적 비용이 될 것입니다. 안전벨트를 사용하는 데 관련된 비용은 그것을 구매하는 비용, 사용하는 번거로움 등입니다. 이에 반해 사회적 아이디어를 수용할 때 얻을 수 있는 혜택은 무사고자에 대한 보험료 할인, 차량등록세 할인, 예방 접종자의 우선 취업이나 금연자에 대한 상여금 지급 등입니다.

3. 사회 마케터는 사람들이 사회적 아이디어에 대한 자신의 관심을 손쉽게 표명하고 사회적 상품을 편리하게 획득할 수 있는 행동 경로를 설계해야 합니다. 예를 들어, 방어적 운전의 교육시설을 전국적으로 확대하거나 안전 운전 장비의 광범위한 유통 등을 고려할 수 있고, 만일 '금연 운동'을 벌이는 단체라면 지역마다 금연 학교를 운영하든가, 흡연 문제에 관한 전화 상담을 제공하거나 전단을 시내 곳곳에서 배포하여 시민이 손쉽게 금연 운동이 추구하는 사회적 아이디어에 접할 수 있도록 노력해야 합니다.

4. 사회 마케터는 사회적 문제에 관심을 환기하고, 사회적 상품과 행동 경로에 관해 정확하게 알리며, 사회적 아이디어를 수용해야 하는 이유를 설득하기 위한 메시지의 매체를 선정해야만 합니다. 또한 일반 상품의 마케팅에서와 같이 즉각적인 수용 행동과 구매 행동을 촉구하기 위한 촉진 활동으로서 여러 가지 이벤트 행사를 갖거나 선물이나 특별 혜택을 제공할 수도 있습니다. 

 

사회 마케팅의 과정은 5단계로 나눌 수 있는데, 사회적 문제로 인한 상황을 인식하고 사회적 목표를 설정해야 합니다. 그런 다음 표적 시장인 표적 집단의 선정으로 인해 사회적 아이디어를 얻게 되고 그것을 본질적 고객 가치로 인식하여 사회 마케팅 프로그램을 통한 마케팅 믹스를 실천해야 합니다. 사회 마케팅 프로그램으로는 사회적 상품을 개발하거나 비용과 혜택을 조화롭게 함, 행동 경로를 설계하고 정보 제공과 설득으로 프로그램을 만들어야 합니다. 

마케팅 믹스란 일정한 환경적 조건과 일정한 시점 내에서 여러 가지 형태의 마케팅 수단을 경영자가 적절한 조화로 사용하는 전략의 한 방법을 의미합니다. 예를 들어 어떤 제품에 사용된 마케팅 전략의 집합체를 조정하고 구성하는 일입니다. 마케팅 믹스라고 불리는 이 용어는 미국의 한 교수가 1960년에 처음 소개하였습니다. 회사가 그들의 타깃인 고객층을 만족시키기 위해 제품을 합리적인 가격에, 좋은 장소에서 판매 전략을 사용한 4가지 방법으로 나뉘는 마케팅 전략을 적절하게 사용해야 한다고 밝혔습니다. 결국 마케팅 믹스라고 하는 것은 어떠한 상품을 가지고 잘 팔리기 위해 어떠한 행동을 하고 어떤 활동이 필요한지의 핵심 요소를 분석하고 신경 써야 하는 것을 의미하여, 이런 메시지를 전달하기 위해 탄생한 개념이라고 할 수 있습니다.